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„ROI-Studie OOH 2020“ – Out-of-Home als Erfolgsfaktor für Sales

Wie Ihr sicherlich auf unseren Social-Media-Kanälen (@plakatquadrat) bereits mitbekommen habt, haben wir uns in den letzten Wochen mit verschiedenen Studien aus der Außenwerbebranche beschäftigt und Euch eine Reihe von interessanten Studienergebnissen vorgestellt. Nun möchten wir in diesem Artikel die vorerst letzte Studie, die „ROI-Studie OOH 2020“ aufgreifen, die die Wirkung und Effizienz von Out-of-Home auf den Abverkauf von Marken und Produkten in Form des ROI (Return On Investment = Rückkehr des Kapitals)analysiert. Auftraggeber der Studie ist der Fachverband für Aussenwerbung (FAW), das durchführende Institut ist annalect Germany.

Was ist der ROI?

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie

OOH hat eine hohe Wirkung – OOH ist effektiv! 

Wir möchten nun auf vier Ergebnisse der Studie genauer eingehen, welche wir als besonders interessant und wissenswert empfinden:

1. OOH wirkt auf Sales

Auf den Abverkauf von Produkten wirken drei Parameter ein:

⇾ Marketing-Maßnahmen (Preis, Produkt, Distribution und Promotion)

⇾ Media (zum Beispiel OOH)

⇾ durch Werbung nicht beeinflussbare Faktoren (Baseline)

© 2021 Fachverband Aussenwerbung / „ROI-Studie OOH 2020“

In der Sales Decomposition (Verkaufszerlegung) wird der Einfluss der drei Parameter untersucht. 

Bei den analysierten Sales-Modellen aus den Bereichen FMCG (schnelllebige Konsumgüter) und Non-FMCG kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass Media zu fast einem Drittel (29,5%) zum Absatz der Produkte beiträgt. 

2. OOH wirkt in allen Stufen des Markenfunnels 

In jeder Stufe des Markenfunnels (Trichter, der die Stufen eines Verkaufsprozesses beschreibt) leistet OOH einen bedeutsamen Beitrag mit hoher Wirksamkeit. In der Studie werden die Kennzahlen Awareness (Aufmerksamkeit), Word of Mouth (Mundpropaganda), Consideration (Berücksichtigung von Marken) und First Choice (Präferenzbildung) von unterschiedlichen Marken aufgegriffen.

Awareness: Der Wirkanteil liegt bei 6,8% 

Wie im Kreisdiagramm zu sehen ist, zeigt sich bei Kosten pro Punkt, dass OOH günstiger beim Aufbau von Marken-Aufmerksamkeit ist als andere Medien. Das Medium TV hat in dem Punkt vergleichsweise sehr hohe Kosten und liegt daher „im roten Bereich“.

© 2021 Fachverband Aussenwerbung / „ROI-Studie OOH 2020“

Word of Mouth:Der Wirkanteil liegt bei knapp 5%

Auch hier lässt sich erkennen, dass die Kosten von OOH im Vergleich zu TV und anderen Medien geringer sind. OOH sorgt dafür, dass über Marken gesprochen wird!

© 2021 Fachverband Aussenwerbung / „ROI-Studie OOH 2020“

Consideration:Der Wirkanteil liegt bei 6% 

OOH erzielt ein besseres Ergebnis als TV und Online.

© 2021 Fachverband Aussenwerbung / „ROI-Studie OOH 2020“

First Choice:Der Wirkanteil liegt bei 8,4% 

Die Analyse der letzten Kennzahl legt dar, dass OOH erneut deutlich günstiger ist als Online, TV und sonstige Medien. 

© 2021 Fachverband Aussenwerbung / „ROI-Studie OOH 2020“

3. OOH pusht Online-Suchanfragen 

© 2021 Fachverband Aussenwerbung / „ROI-Studie OOH 2020“

Media-Einsätze haben nicht ausschließlich eine Wirkung auf Sales, sondern auch auf Suchanfragen. Circa ein Fünftel der von Media initiierten Suchanfragen lassen sich OOH zuweisen. Auch hier ist OOH sehr von Nutzen, da die Kosten pro Suchanfrage deutlich geringer sind als die Kosten der weiteren Medien.

4.OOH wirkt nachhaltig!

Inwiefern OOH nachhaltig wirkt, lässt sich anhand des Balkendiagramms mithilfe des Carry Over-Effektes von OOH nachvollziehen. Der Carry Over-Effekt tritt im Bereich der Werbewirkung auf und sagt aus, dass Mediakampagnen nicht ausschließlich im Zeitraum ihres Einsatzes, sondern auch zeitlich verzögert, in Folgeperioden, wirken können. Im Durchschnitt liegt die Wirkung aller Sales-Kampagnen bei 64%.

© 2021 Fachverband Aussenwerbung / „ROI-Studie OOH 2020“

Fazit 

Out-of-Home wirkt über verschiedene Bereiche hinaus. Die Studie ist ein voller Erfolg und eröffnet Out-Of-Home- und Sales-Kampagnen neue Möglichkeiten denn: Out-of-Home wirkt absatzsteigernd, effizient und nachhaltig. Für den Geschäftsführer des FAW, Marcus Thäslerdes, ist „Sales (…) eines der primären Ziele in der werblichen Kommunikation. Umso wichtiger ist es, die Wirkkraft und Effizienz von Out of Home zum Erreichen dieses Kampagnenziels mit validen Studienergebnissen zu belegen“. Das wurde mit der Studie auf jeden Fall geschafft und wir sind als Teil der Branche stolz darauf, dass die Wichtigkeit von Out-of-Home somit erneut bewiesen werden konnte.

© 2021 Fachverband Aussenwerbung

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